Marketing hiện đại chính thức ra đời vào năm 1960. Các nhà nghiên cứu Marketing nhận thấy quan điểm xem Marketing là một nghành khoa học kinh tế như trong giai đoạn trước những năm 60 của thế kỷ 20 không thật sự chính xác bởi không phản ánh bản chất của Marketing. Giữa năm 1960, các nhà lý thuyết và thực tiễn Marketing đã tiếp cận Marketing theo những cách nhìn mới. Thay vì xem Marketing là một ngành khoa học kinh tế và chủ thể hoạt động là các nhà marketing, các nhà nghiên cứu mới cho rằng Marketing chính xác phải là ngành ứng dụng của khoa học hành vi và chủ thể của nó phải là hành vi của người tiêu dùng. Sự thay đổi tiên đề Marketing đã tạo ra các trường phái Marketing mới và cùng tồn tại dưới cùng một tên gọi là Marketing hiện đại.
Người làm kinh doanh nên tìm hiểu các trường phái Marketing hiện đại để có thể làm kinh doanh đạt hiểu quả. Hiểu rõ các trường phái Marketing có nghĩa là nhà kinh doanh nắm rõ các khái niệm chủ chốt của Marketing, tránh được những sai lầm Marketing vì thiếu hiểu biết. Và quan trọng hơn cả là việc tìm hiểu các trường phái Marketing hiện đại giúp doanh nghiệp chọn lựa hình thức Marketing phù hợp với hoạt động kinh doanh của tổ chức, để co thể tạo ra lợi nhuận tối đa.
Dưới đây sẽ mô tả 6 trường phái của Marketing hiện đại là:
(1) marketing vĩ mô
(2) bảo vệ người tiêu dùng
(3) hệ thống
(4) hành vi tiêu dùng
(5) hành vi tổ chức
(6) hoạch định chiến lược.
Trường phái marketing vĩ mô
Trường phái marketing vĩ mô ra đời do sự thay thế tiên đề trao đổi kinh tế bằng tiên đề trao đổi giá trị. Nó liên quan đến trách nhiệm của marketing đối với xã hội.
Tư tưởng của trường phái này là chuyển đổi mục tiêu của marketing từ đơn hướng là lợi nhuận sang đa hướng như lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải đơn thuần là lợi nhuận.
Và các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này đi theo hai hướng nghiên cứu chính. Một là, cho rằng marketing là hoạt động của xã hội vừa chi phối xã hội vừa chịu sự chi phối của xã hội. Tiên phong theo hướng này là Fisk (1967), Greth & Holloway (1967), Holloway & Hancock (1964). Holloway & Hancock phát triển các hệ thống các yếu tố về môi trường của marketing như xã hội, nhân chủng, tâm lý, kinh tế, pháp lý, đạo đức, cạnh tranh, công nghệ. Greth & Holloway kêu gọi các nghiên cứu về tác động của các chính sách nà nước vào việc ra quyết định quản trị và hiệu ứng của các quy định pháp lý vào chức năng marketing. Hai là, tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập, v.v của marketing với các đóng góp của các tác giả như Bagozzi (1977), Kotler (1975)v.v…
Trường phái marketing bảo vệ người tiêu dùng:
Trường phái bảo vệ người tiêu dùng tập trung bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Trường phái này xuất hiện khi các học giả marketing phát hiện những bất hợp lý về quyền lợi của người tiêu dùng trên thị trường, đặc biệt là sự xuất hiện tác phẩm của Nader (1965) về sự không an toàn đối với người tiêu dùng. Từ trường phái marketing bảo vệ người tiêu dùng này đã tạo nên một xu hướng nghiên cứu mới trong marketing và dẫn đến lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng trong marketing với các nghiên cứu của Andreasen (1977), Hunt (1977)v.v…
Trường phái marketing hệ thống
Trường phái marketing hệ thống ra đời bởi một số nhà nghiên cứu marketing như Lancaster (1971), Little (1966)…tập trung thích thú của mình vào các mô hình định lượng marketing. Trường phái này tiếp tục phát triển rất mạnh cho đến ngày nay do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ tính toán thông qua các máy tính cá nhân. Đóng góp chủ yếu của trường phái hệ thống chính là đóng góp vè phương pháp nghiên cứu trong marketing. Nó giúp định hướng phương pháp lượng hóa quá trình marketing.
Trường phái marketing hành vi tiêu dùng
Trường phái marketing hành vi tổ chức
Trường phái marketing hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp của Cyert &March (1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing. Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức không được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu kênh phân phối.
Trường phái marketing hoạch định chiến lược
Trường phái marketing hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoạch định chiến lược marketing trong môi trường động. Trường phái này góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing từ hướng mang nhiều tính chiến thuật sang những vấn đề măng tính chiến lược, đồng thời cũng góp phần liên kết công cụ nghiên cứu thị trường như là một bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược và chương trình marketing. Đóng góp vào trường phái này phần lớn từ các công ty tư vấn và khách hàng của họ như Boston Consulting Group, Generic Electric…
Nguồn
Người làm kinh doanh nên tìm hiểu các trường phái Marketing hiện đại để có thể làm kinh doanh đạt hiểu quả. Hiểu rõ các trường phái Marketing có nghĩa là nhà kinh doanh nắm rõ các khái niệm chủ chốt của Marketing, tránh được những sai lầm Marketing vì thiếu hiểu biết. Và quan trọng hơn cả là việc tìm hiểu các trường phái Marketing hiện đại giúp doanh nghiệp chọn lựa hình thức Marketing phù hợp với hoạt động kinh doanh của tổ chức, để co thể tạo ra lợi nhuận tối đa.
Dưới đây sẽ mô tả 6 trường phái của Marketing hiện đại là:
(1) marketing vĩ mô
(2) bảo vệ người tiêu dùng
(3) hệ thống
(4) hành vi tiêu dùng
(5) hành vi tổ chức
(6) hoạch định chiến lược.
Trường phái marketing vĩ mô
Tư tưởng của trường phái này là chuyển đổi mục tiêu của marketing từ đơn hướng là lợi nhuận sang đa hướng như lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải đơn thuần là lợi nhuận.
Và các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này đi theo hai hướng nghiên cứu chính. Một là, cho rằng marketing là hoạt động của xã hội vừa chi phối xã hội vừa chịu sự chi phối của xã hội. Tiên phong theo hướng này là Fisk (1967), Greth & Holloway (1967), Holloway & Hancock (1964). Holloway & Hancock phát triển các hệ thống các yếu tố về môi trường của marketing như xã hội, nhân chủng, tâm lý, kinh tế, pháp lý, đạo đức, cạnh tranh, công nghệ. Greth & Holloway kêu gọi các nghiên cứu về tác động của các chính sách nà nước vào việc ra quyết định quản trị và hiệu ứng của các quy định pháp lý vào chức năng marketing. Hai là, tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập, v.v của marketing với các đóng góp của các tác giả như Bagozzi (1977), Kotler (1975)v.v…
Trường phái marketing bảo vệ người tiêu dùng:
Trường phái bảo vệ người tiêu dùng tập trung bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Trường phái này xuất hiện khi các học giả marketing phát hiện những bất hợp lý về quyền lợi của người tiêu dùng trên thị trường, đặc biệt là sự xuất hiện tác phẩm của Nader (1965) về sự không an toàn đối với người tiêu dùng. Từ trường phái marketing bảo vệ người tiêu dùng này đã tạo nên một xu hướng nghiên cứu mới trong marketing và dẫn đến lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng trong marketing với các nghiên cứu của Andreasen (1977), Hunt (1977)v.v…
Trường phái marketing hệ thống
Trường phái marketing hệ thống ra đời bởi một số nhà nghiên cứu marketing như Lancaster (1971), Little (1966)…tập trung thích thú của mình vào các mô hình định lượng marketing. Trường phái này tiếp tục phát triển rất mạnh cho đến ngày nay do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ tính toán thông qua các máy tính cá nhân. Đóng góp chủ yếu của trường phái hệ thống chính là đóng góp vè phương pháp nghiên cứu trong marketing. Nó giúp định hướng phương pháp lượng hóa quá trình marketing.
Trường phái marketing hành vi tiêu dùng
Đây là kết quả từ sự thay thế của tiên đề chủ thể marketing là nhà marketng tiên đề cân
bằng quyền lực hay chủ thể của marketing là người tiêu dùng. Và đây được xem là trường phái tạo được sự quan tâm nhiều nhât của các nhà nghiên cứu marketing. Các nhà nghiên cứu marketing ứng dụng các nguyên tắc hành vi (tâm lý học) để phân tích hành tiêu dùng trên thị trường. Hàng loạt các khái niệm của marketing như lòng trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lý thông tin của người tiêu dùng và hàng loạt hành vi tiêu dùng đã ra đời. Các tên tuổi gắn với trường phái này phải kể đến là Davis, Howard & Sheth, Webster & Wind v.v…
Trường phái marketing hành vi tổ chức
Trường phái marketing hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp của Cyert &March (1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing. Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức không được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu kênh phân phối.
Trường phái marketing hoạch định chiến lược
Trường phái marketing hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoạch định chiến lược marketing trong môi trường động. Trường phái này góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing từ hướng mang nhiều tính chiến thuật sang những vấn đề măng tính chiến lược, đồng thời cũng góp phần liên kết công cụ nghiên cứu thị trường như là một bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược và chương trình marketing. Đóng góp vào trường phái này phần lớn từ các công ty tư vấn và khách hàng của họ như Boston Consulting Group, Generic Electric…
Nguồn
