Vấn đề định giá thương hiệu đang dần dần trở nên thời sự trong đời sống doanh nghiệp ở nước ta. Đã có khá nhiều bài viết xung quanh vấn đề này. Tuy nhiên qua những bài viết đó, những người thực sự muốn học tập và nghiên cứu về vấn đề này thì còn khá khó khăn trong việc định hướng, còn các doanh nghiệp thì lại cảm thấy dường như còn khó tin vào chuyện có thể tìm ra giá trị thật của Thương Hiệu.
Bài này nhằm giúp người đọc thấy được rằng bài toán định giá thương hiệu một mặt đã có nhiều phương pháp giải, có khả năng vận dụng và đang vận dụng tốt trong thực tiễn, mặt khác rất nhiều vần đề còn mở, cần và có thể đi sâu nghiên cứu. Với những ví dụ trong bài viết, định giá một số thương hiệu giả định: một thương hiệu Công Nghệ Thông Tin, một thương hiệu Nước Mắm và một thương hiệu Phở, chúng tôi hy vọng nhiều bạn sẽ không ngại đi sâu thêm vào khoa học định giá Thương Hiệu. Trong những bài tiếp theo, chúng tôi sẽ lần lượt trình bày những kỹ thuật rất cụ thể mà chúng tôi chỉ điểm qua tại đây. Sự hiểu biết những kỹ thuật này sẽ góp phần:
I. Khái niệm Giá Trị của Thương Hiệu (TH) và vấn đề Định Giá TH
Ngày nay trong các họat động sản xuất-kinh doanh ở nước ta, vai trò của TH ngày càng được nhận thức đầy đủ hơn.
Với các Doanh Nghiệp (DN) thì thường có 4 công việc lớn liên quan đến TH. Đó là:
1. Xây Dựng TH;
2. Duy Trì và Phát Triển TH;
3. Khai Thác TH;
4. Đo Lường & Thẩm Định TH.
Trong 4 khối công việc trên thì việc Đo Lường & Thẩm Định TH có thể coi là “khám sức khỏe” cho TH, nhằm trả lời câu hỏi: TH đang “mạnh khỏe” hay “ốm yếu”. Việc thăm khám này có thể đưa ra những số liệu nhằm cụ thể hóa độ “mạnh” hay “yếu” của TH. Từ đó DN sẽ có các chính sách thích hợp để đầu tư và khai thác TH của mình một cách hiệu quả. Người ta thường làm việc Đo Lường & Thẩm Định TH cả về mặt định tính và định lượng.
Những kỹ thuật Đo Lường & Thẩm Định định lượng nhằm trả lời câu hỏi cơ bản là: một TH X nào đó đáng giá bao nhiêu tiền?
Để trả lời được câu hỏi này ta phải làm những công việc gọi là “Định Giá TH”. Các kỹ thuật định giá TH đã thu hút sự quan tâm của hàng ngàn nhà nghiên cứu kinh tế khắp thế giới trong khỏang 30 - 40 năm trở lại đây. Đến nay, bài toán “Định Giá TH” đã có nhiều cách giải được ứng dụng trong thực tiễn, giúp các doanh nghiệp không mấy khó khăn trong việc định giá được các TH của mình. Tuy nhiên bài toán này còn rất mở theo nghĩa là còn nhiều vấn đề chưa được giải quyết. Hàng năm trên các tạp chí về khoa học kinh tế, đặc biệt các tạp chí về khoa học thị trường (có khỏang vài chục tạp chí quốc tế nổi tiếng chuyên sâu về khoa học thị trường) có hàng trăm công trình nghiên cứu mới về bài toán “Định Giá TH”.
Ở Việt Nam, chúng ta có thể thấy lác đác các bài viết về một số phương pháp định giá TH đang được sử dụng hiện nay. Nhìn chung các bài viết này nhằm thông tin rằng người ta có thể thực hiện việc định giá các TH. Tuy nhiên chưa có một bài nào giới thiệu sâu về một phương pháp định giá nào cả. Đọc các bài viết này người ta thấy việc định giá TH còn khá mơ hồ và khó tin đó là những câu chuyện thực! Chúng ta cũng chưa có chuyện dạy và học về định giá TH tại các đại học.
Gần đây, chúng tôi được biết Đại Học Kinh Tế TP HCM dự kiến sẽ có một môn học vể “Thẩm Định Giá Trị TH” vào năm học 2007– 2008. Đó là một tín hiệu mừng! Qua theo giõi các tạp chí về khoa học kinh tế quốc tế và trong nước, chúng tôi cũng chưa thấy những công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu kinh tế Việt Nam đóng góp vào vấn đề định giá TH trên văn đàn thế giới. Đúng là còn rất nhiều tri thức khoa học tương đối xạ lạ với chúng ta. Nhưng tri thức về định giá TH nói riêng và định giá các lọai tài sản vô hình nói chung thì đã đến lúc chúng ta phải hiểu biết thật sự, cần những tri thức thực sự để ứng dụng, để biết được những giá trị to lớn mà các DN đang nắm giữ ngòai nhà đất, trang thiết bị. Hơn thế nữa, chúng ta cũng rất cần và có thể sẽ đóng góp vào các nghiên cứu quốc tế về định giá TH vẫn đang sôi động dù rằng người ta đã lao vào từ 3–4 thập kỷ qua.
Vậy thì “Giá của TH” là gì? Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, tuy nhiên có thể xem là có 3 cách tiếp cận chính đến khái niệm Giá của TH.
Có lẽ phải đến trên 90% các công trình nghiên cứu trong nhiều ngàn công trình nghiên cứu về định giá TH là nghiên cứu các kỹ thuật khác nhau nhằm tìm ra Giá Trị TH, tức tìm ra thu nhập mà TH đã và có thể mang lại cho DN. Người ta ít quan tâm đến vấn đề xác định Cost – Giá Thành của TH vì gía thành này không có nhiều ý nghĩa trong các giao dịch liên quan đến TH mà doanh nghiệp gặp phải. Người ta cũng ít quan tâm đến các giải thuật trực tiếp xác định Giá Bán-Price của TH. Thực ra, nếu xác định được Value – Giá Trị TH tức khả năng sinh lợi của TH thì ta cũng có cơ sở vững chắc để giải quyết được vấn đề giá bán TH. Cái gì sinh lợi nhiều thì có thể bán được với giá cao! Tất cả các DN hiện nay đều muốn biết Gía Trị-Value của TH mà mình đang làm chủ và tất cả các nhà tư vấn đều xoay quanh việc tìm ra Giá Trị - Value của TH mà khách hàng (là các DN) yêu cầu xác định.
Kết luận lại: Người ta gọi việc xác định thu nhập mà Thương Hiệu sẽ (và đã) mang lại cho chủ sở hữu Thương Hiệu là Định Giá TH.
II. Hai bài toán cơ bản cần giải để Định Giá TH
Để định Giá Thương Hiệu, có 2 bài toán cơ bản cần được giải.
Bài toán 1: Tách phần thu nhập do TH mang lại trong tổng thu nhập của DN (trong quá khứ cũng như trong tương lai). Về mặt phương pháp luận hay nói cách khác về mặt quan điểm thì khi đặt vấn đề tách phần thu nhập do TH mang lại thì thực chất chúng ta đã xem TH là một nguồn lực của DN, xem TH là một tài sản của DN. Những nguồn lực (hữu hình và vô hình), những tài sản (hữu hình và vô hình) của DN cùng góp phần tạo nên thu nhập chung cho DN. Nguồn lực mạnh sẽ đóng góp tỷ lệ lớn trong tổng thu nhập của DN. Kế toán DN luôn cho ta biết thu nhập của DN như một tổng thể. Tuy nhiên ít khi kế toán DN cho ta khả năng chia tách thu nhập của DN theo các nguồn lực của DN. Đôi khi cũng có các yêu cầu chia tách thu nhập chẳng hạn chia tách thu nhập theo các DN thành viên (trong một DN lớn), hay chia tách thu nhập theo lọai Sản Phẩm hay Dịch Vụ (nếu DN có nhiều Sản Phẩm / Dịch Vụ khác nhau) v.v… Tuy nhiên vấn đề tách thu nhập theo từng lọai tài sản của DN thì chỉ xuất hiện khi khái niệm Tài Sản Vô Hình được định hình. Trong cấu trúc Tài Sản Vô Hình thì TH là một thành phần quan trọng. Những bài toán mới như tách thu nhập DN do TH mang lại, do các công nghệ của DN mang lại v.v.. là những bài toán kinh tế mới và nói chung đều đang trong quá trình nghiên cứu.
Bài toán 2: Định giá TH như định giá một tài sản (vô hình) khi đã biết dòng thu nhập do tài sản đó (ở đây là TH) mang lại sau khi giải bài toán 1.
Trong 2 bài toán trên thì bài toán 1 là bài toán rất đặc thù, một khâu quan trọng của vấn đề định giá TH. Bài toán 2 là lọai bài toán kinh tế kinh điển về việc định giá một tài sản khi biết thu nhập do tài sản đó mang lại. Chẳng hạn khi biết thu nhập do một căn hộ cho thuê mang lại là khoảng 120 triệu/năm thì ta có thể xác định giá trị căn hộ là khỏang 3 tỷ đồng trong môi trường thị trường bất động sản tại tp HCM. Để giải bài toán 2 thì những vấn đề phải giải quyết cũng không ít, nhất là với tình hình Việt Nam nơi mà thị trường TH còn rất sơ khai. Tuy nhiên về phương pháp luận thì bài toán 2 là bài toán đã quen thuộc trong nghiên cứu kinh tế. Như vậy vấn đề định giá TH tập trung xung quanh việc giải bài toán 1, tức nghiên cứu các kỹ thuật tách thu nhập do TH mang lại từ tổng thu nhập của DN. Đây là bài toán khó và đến nay đã có hàng ngàn công trình nghiên cứu soi sáng các vấn đề khác nhau của bài toán này. Tuy nhiên tựu trung có thể tạm nhóm các kỹ thuật tách thu nhập do TH mang lại từ tổng thu nhập DN, tức các kỹ thuật giải Bài toán 1, thành 3 nhóm kỹ thuật chính.
III. Ba nhóm kỹ thuật chính giải quyết bài toán cơ bản 1 trong quy trình Định Gía TH
Nêu lại bài toán: Xét một DN X nào đó với các Sản Phẩm / Dịch Vụ mang TH (cũng ký hiệu là X cho tiện). Kinh doanh Sản Phẩm / Dịch Vụ này, doanh nghiệp X có tổng thu nhập hàng năm, ký hiệu là TTN. Vậy thì riêng TH X mang lại bao nhiêu thu nhập trong tổng thu nhập TTN đó? Nói cách khác hãy tách thu nhập do TH X mang lại trong tòan bộ họat động kinh doanh Sản Phẩm / Dịch Vụ này của DN X từ tổng thu nhập là TTN. Chẳng hạn xét doanh nghiệp “Nước Giải Khát & Bia SG”. Xét riêng dòng sản phẩm bia 333. Giả sử Tổng thu nhập do dòng sản phẩm này mang lại hàng năm cho DN là 100 tỷ đồng. Câu hỏi đặt ra là riêng và nhớ rằng chỉ riêng cái Thương Hiệu “Sài Gòn 333” đóng góp bao nhiêu trong 100 tỷ đồng tổng thu nhập đó? 10 tỷ hay 20 tỷ hay bao nhiêu?
Nhóm các kỹ thuật kiểu 1: Để tách thu nhập do TH X mang lại trong tòan bộ họat động kinh doanh Sản Phẩm / Dịch Vụ này của DN X, các kỹ thuật nhóm 1 đề nghị xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu đặc trưng cho ngành hàng của Sản Phẩm / Dịch Vụ đang xét và định điểm là % thu nhập do từng chỉ tiêu đó mang lại trong tổng kết quả kinh doanh của các DN ngành hàng này. Tiếp đến xem xét cho điểm xem TH X được bao nhiêu điểm trong thang điểm chung của ngành hàng. Điểm số xác định cho TH X được xem là tỷ lệ thu nhập mà TH X mang lại cho DN (xem thí dụ 1 ở phần sau). Khá nhiều công ty tư vấn định giá TH sử dụng kỹ thuật này, trong đó Interbrand là một điển hình. Interbrand gọi tỷ lệ thu nhập do TH mang lại được xác định bằng cách này là “Chỉ Số Vai Trò của TH” (Role of Brand Index - RBI). Có thể tham khảo các công trình [13], [14] để hiểu cách mà Interbrand xác định RBI. Cách xác định tỷ lệ thu nhập do TH mang lại thông qua các bảng cho điểm này có những ưu điểm và nhược điểm. Trong bài tổng quan về các phương pháp định giá Thương Hiệu “Định giá TH và tài sản TH: Các phương pháp và các tiến trình - Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes”, của Russell Abratt và Geoffrey Bick vào năm 2007 (trên www.huizenga.nova.edu/JAME/valuing.htm ) có viết “Nhược điểm chính của kỹ thuật lọai này là phải so sánh Quả Táo với Quả Cam!”. Theo chúng tôi thì cách xác định tỷ lệ thu nhập này mang quá nặng tính chủ quan so với các kỹ thuật nhóm 2 và 3 dưới đây. Tuy nhiên hiện nay trong thực tế kỹ thuật này được vận dụng phổ biến vì các kỹ thuật nhóm 2 và 3 còn nhiều vấn đề lý luận đang tiếp tục được nghiên cứu. (Bạn đọc có thể tham khảo bài Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu của tác giả Truongnx trên SAGA để hiểu sâu hơn về kỹ thuật của Interbrand, là kỹ thuật thuộc hướng này)
Nhóm các kỹ thuật kiểu 2: Các kỹ thuật nhóm 2 dựa trên một nhận xét cơ bản là: SP/DV X nhờ có TH X mà có một sự gia tăng thị phần nào đó và một sự gia tăng giá bán nào đó so với thị phần và giá bán của chính Sản Phẩm / Dịch Vụ đó (của X) nếu không được gắn TH X. Việc so sánh thị phần và giá bán của Sản Phẩm / Dịch Vụ X với một Sản Phẩm / Dịch Vụ tương tự X nhưng mang TH Y chẳng hạn sẽ cho ta sự so sánh tương đối của giá trị TH X cao hơn hoặc thấp hơn giá trị TH Y, nhưng không cho ta Gía Trị của chính TH X. Để có đúng Gía Trị TH X ta phải so thị trường và giá bán của Sản Phẩm / Dịch Vụ X với chính Sản Phẩm / Dịch Vụ X mà bóc TH X đi! Chẳng hạn trở lại với Thương Hiệu bia 333 thì ta phải thí nghiệm xem cũng là bia 333 nhưng đem bóc nhãn 333 đi thì thị phần và giá bán sụt giảm như thế nào! Đây là một lọai thí nghiệm thị trường lý thú mà một số công ty nghiên cứu thị trường quốc tế đã thực hiện. Cách định nghĩa Gía Trị TH này là dễ hiểu, dễ chấp nhận và dễ được nhất trí. Tiếc rằng việc tìm ra cách tính lượng sụt giảm thị phần và sụt giảm giá bán của một Sản Phẩm / Dịch Vụ với TH X nhưng lại được tung ra thị trường mà không được gắn TH X là bài toán không dễ giải! Các công trình [10], [11], [29], [30], [31], [33] đã bước đầu giải quyết vấn đề này. Hy vọng các nghiên cứu tiếp theo sẽ làm cho kỹ thuật này có khả năng ứng dụng rộng rãi hơn nữa (xem thí dụ 2 ở phần sau).
Nhóm các kỹ thuật kiểu 3: Gía Trị TH được xem xét từ góc độ hành vi của Khách Hàng. Chẳng hạn nếu hỏi hàng ngàn Khách Hàng rằng “có biết TH X này không?” mà câu trả lời đều là lắc đầu thì ắt hẳn TH X ấy chẳng mấy giá trị. Nếu 700, hay 800 thậm chí cả ngàn người được hỏi nói rằng “hàng của X ai mà chẳng biết!” thì TH X ấy ắt là có giá trị cao. Vấn đề là tiền tệ hóa cái giá trị đó. Bẩy trăm cái gật đầu thì Gía Trị TH là bao nhiêu tiền? Mà 900 hay 1000 cái gật đầu thì Gía Trị TH là bao nhiêu tiền? Các kỹ thuật quan trọng nhất trong nhóm này là nhằm lượng hóa, tiền tệ hóa “Sự Trung Thành (Loyalty) của Khách Hàng”. Thông thường, Sự Trung Thành của Khách Hàng thể hiện qua việc Khách Hàng quay lại với Sản Phẩm / Dịch Vụ X nhiều lần, chẳng hạn xem các công trình [1], [2], [3], [4], [5], [6], [7], [8], [9], [12],[32].
Về Sự Trung Thành của Khách Hàng ta có thể thấy rất nhiều cách hiểu khác nhau. Đúng 20 năm trước, trong công trình[9] “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đã đề nghị một cách hiểu khái niệm Sự Trung Thành của KH với một TH X nào đó như là xu thế quay lại mua Sản Phẩm / Dịch Vụ X trong số nhiều các Sản Phẩm / Dịch Vụ cùng lọai. Tuy nhiên chính trong công trình này các tác giả còn viết: “Cấu trúc của Sự Trung Thành đã hấp dẫn các nhà nghiên cứu ít nhất 30 năm rồi (chú ý công trình nghiên cứu công bố năm 1987- Tác Gỉa) với cực kỳ nhiều kết quả nghiên cứu nhưng xem lại những công trình này thì hóa ra những cái dở dang, tranh cãi là nhiều hơn những cái được thống nhất và rõ ràng!”. Còn hiện nay, vào năm 2005 trong công trình [17] “The Loyalty Paradox. What is Brand Loyalty after all? – Nghịch Lý Sự Trung Thành. Cuối Cùng thì Sự Trung Thành là cái gì? ”, GS. Schultz D. E. viết: “Hỏi bất kỳ chuyên gia lão luyện nào về NC thị trường, dở bất kỳ cuốn sách nào hay dự bất kỳ hội thảo nào về Thương Hiệu thì cụm từ bạn luôn được nghe tới là “ Sự Trung Thành của Khách Hàng “, một khái niệm được xây trên tiền đề “ mục tiêu của TH chính là nhằm kết dính người mua với người bán”. TH là giải pháp làm cho mối liên hệ này ngày càng phát triển và bền vững, còn sự thỏa mãn của Khách Hàngsẽ tạo ra Sự Trung Thành với TH. TH là rất hay và Sự Trung Thành của Khách Hàngthì là tuyệt vời. Khi bạn kết hợp 2 cái lại thì bạn có cái kỳ diệu nhất trần gian! Và vì vậy mà các họat động tiếp thị lao vào tìm kiếm Sự Trung Thành của Khách Hàngcho TH, các học giả viết thiên kinh vạn quyển về điều này, các Gíam Đốc tiếp thị thì luôn cỗ vũ cho điều này, các Gíam Đốc Tài Chính thì lên các dự báo về hiệu quả Sản Xuất/Kinh Doanh trên các yếu tố này. Ấy vậy mà cái hiểu về Sự Trung Thành của Khách Hàngvà hiệu quả của nó thì dường như rất ít”!
Trích dẫn những dòng trên, chúng tôi muốn nói rằng chỉ một vấn đề là định giá sự trung thành của Khách Hàng (bộ phận của giá trị TH) mà hàng nửa thế kỷ vẫn còn chưa ngã ngũ, nói chi đến vấn đề tổng hợp hơn là Giá Trị TH. Hiện chưa có một công trình nào chỉ ra khả năng so sánh các giá trị của một thương hiệu X nào đó nếu định giá bằng các kỹ thuật khác nhau! (mà kết quả chờ đợi là sẽ được những gía trị khác nhau, tuy có thể là không quá xa nhau!).
Trong 3 nhóm các kỹ thuật nêu trên thì nhóm 3 được nghiên cứu sớm nhất, từ thập kỷ 70, 80 thế kỷ trước, nhưng đến nay rất nhiều vấn đề vẫn còn đang tiếp tục thu hút các nhà nghiên cứu như các trích dẫn ở trên về vấn đề Loyalty. Nhóm 2 thì xuất phát từ định nghĩa giá trị TH rất tự nhiên, dễ chấp nhận, tuy nhiên bài toán cần giải quyết theo hướng này để tìm ra gía trị TH thì mới chỉ có khá ít công trình trong những năm gần đây. Nhóm 1 hình thành vào cuối thập kỷ 80, và phát triển trong thập kỷ 90 thế kỷ trước. Các kỹ thuật nhóm này không có nhiều vấn đề về lý luận cần giải quyết và do đó thu hút không nhiều trí tuệ của các học giả. Tuy nhiên trong tình hình hiện nay, các kỹ thuật nhóm 1 được vận dụng vào thực tiễn nhiều hơn cả. Trong tương lai, khi các kỹ thuật nhóm 3, nhóm 2 được phát triển đầy đủ thì có thể tình hình sẽ khác. Dù sao, đó là việc giành cho các nhà nghiên cứu, các luận văn thạc sỹ, tiến sỹ. Còn với các doanh nghiệp trên cả thế giới thì các kỹ thuật đang được vận dụng là khá hữu hiệu để xác định được Giá Trị Thương Hiệu.
Bài này nhằm giúp người đọc thấy được rằng bài toán định giá thương hiệu một mặt đã có nhiều phương pháp giải, có khả năng vận dụng và đang vận dụng tốt trong thực tiễn, mặt khác rất nhiều vần đề còn mở, cần và có thể đi sâu nghiên cứu. Với những ví dụ trong bài viết, định giá một số thương hiệu giả định: một thương hiệu Công Nghệ Thông Tin, một thương hiệu Nước Mắm và một thương hiệu Phở, chúng tôi hy vọng nhiều bạn sẽ không ngại đi sâu thêm vào khoa học định giá Thương Hiệu. Trong những bài tiếp theo, chúng tôi sẽ lần lượt trình bày những kỹ thuật rất cụ thể mà chúng tôi chỉ điểm qua tại đây. Sự hiểu biết những kỹ thuật này sẽ góp phần:
- Giúp các bạn muốn đi sâu nghiên cứu nhìn được một số vấn đề còn mở
- Giúp các bạn muốn vận dụng các kỹ thuật này vào thực tiễn như một chuyên gia định giá thì thực sự có thể vận dụng từng kỹ thuật trong từng tình huống thích hợp
PHẦN I: HAI BÀI TOÁN CHÍNH CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
I. Khái niệm Giá Trị của Thương Hiệu (TH) và vấn đề Định Giá TH
Ngày nay trong các họat động sản xuất-kinh doanh ở nước ta, vai trò của TH ngày càng được nhận thức đầy đủ hơn.
Với các Doanh Nghiệp (DN) thì thường có 4 công việc lớn liên quan đến TH. Đó là:
1. Xây Dựng TH;
2. Duy Trì và Phát Triển TH;
3. Khai Thác TH;
4. Đo Lường & Thẩm Định TH.
Trong 4 khối công việc trên thì việc Đo Lường & Thẩm Định TH có thể coi là “khám sức khỏe” cho TH, nhằm trả lời câu hỏi: TH đang “mạnh khỏe” hay “ốm yếu”. Việc thăm khám này có thể đưa ra những số liệu nhằm cụ thể hóa độ “mạnh” hay “yếu” của TH. Từ đó DN sẽ có các chính sách thích hợp để đầu tư và khai thác TH của mình một cách hiệu quả. Người ta thường làm việc Đo Lường & Thẩm Định TH cả về mặt định tính và định lượng.
Những kỹ thuật Đo Lường & Thẩm Định định lượng nhằm trả lời câu hỏi cơ bản là: một TH X nào đó đáng giá bao nhiêu tiền?
Ở Việt Nam, chúng ta có thể thấy lác đác các bài viết về một số phương pháp định giá TH đang được sử dụng hiện nay. Nhìn chung các bài viết này nhằm thông tin rằng người ta có thể thực hiện việc định giá các TH. Tuy nhiên chưa có một bài nào giới thiệu sâu về một phương pháp định giá nào cả. Đọc các bài viết này người ta thấy việc định giá TH còn khá mơ hồ và khó tin đó là những câu chuyện thực! Chúng ta cũng chưa có chuyện dạy và học về định giá TH tại các đại học.
Gần đây, chúng tôi được biết Đại Học Kinh Tế TP HCM dự kiến sẽ có một môn học vể “Thẩm Định Giá Trị TH” vào năm học 2007– 2008. Đó là một tín hiệu mừng! Qua theo giõi các tạp chí về khoa học kinh tế quốc tế và trong nước, chúng tôi cũng chưa thấy những công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu kinh tế Việt Nam đóng góp vào vấn đề định giá TH trên văn đàn thế giới. Đúng là còn rất nhiều tri thức khoa học tương đối xạ lạ với chúng ta. Nhưng tri thức về định giá TH nói riêng và định giá các lọai tài sản vô hình nói chung thì đã đến lúc chúng ta phải hiểu biết thật sự, cần những tri thức thực sự để ứng dụng, để biết được những giá trị to lớn mà các DN đang nắm giữ ngòai nhà đất, trang thiết bị. Hơn thế nữa, chúng ta cũng rất cần và có thể sẽ đóng góp vào các nghiên cứu quốc tế về định giá TH vẫn đang sôi động dù rằng người ta đã lao vào từ 3–4 thập kỷ qua.
Vậy thì “Giá của TH” là gì? Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, tuy nhiên có thể xem là có 3 cách tiếp cận chính đến khái niệm Giá của TH.
- Một là xem chi phí mà DN đã phải đầu tư để có được TH là gía của TH. Người ta gọi đó là “Giá Thành” (Cost) của TH. Thông thường “Giá Thành – Cost” của TH được tính qua các chi phí marketing.
- Hai là xem TH có thể bán và thu được bao nhiêu tiền. Đây là “Giá Bán” (Price) của TH. Thông thường “Giá Bán – Price” của TH được tính qua thu nhập có được do phí bản quyền TH (Royalty) mà DN chủ TH thu được qua các họat động nhượng thương quyền (Franchising).
- Ba là tìm cách xác định xem TH đã mang lại cho DN khỏan thu nhập là bao nhiêu trong quá khứ và sẽ còn mang lại bao nhiêu thu nhập trong tương lai. Người ta gọi đó là “Giá Trị” (Value) của TH. Như vậy Gía Trị TH là thu nhập mà TH có thể mang về cho DN chủ sở hữu TH.
Có lẽ phải đến trên 90% các công trình nghiên cứu trong nhiều ngàn công trình nghiên cứu về định giá TH là nghiên cứu các kỹ thuật khác nhau nhằm tìm ra Giá Trị TH, tức tìm ra thu nhập mà TH đã và có thể mang lại cho DN. Người ta ít quan tâm đến vấn đề xác định Cost – Giá Thành của TH vì gía thành này không có nhiều ý nghĩa trong các giao dịch liên quan đến TH mà doanh nghiệp gặp phải. Người ta cũng ít quan tâm đến các giải thuật trực tiếp xác định Giá Bán-Price của TH. Thực ra, nếu xác định được Value – Giá Trị TH tức khả năng sinh lợi của TH thì ta cũng có cơ sở vững chắc để giải quyết được vấn đề giá bán TH. Cái gì sinh lợi nhiều thì có thể bán được với giá cao! Tất cả các DN hiện nay đều muốn biết Gía Trị-Value của TH mà mình đang làm chủ và tất cả các nhà tư vấn đều xoay quanh việc tìm ra Giá Trị - Value của TH mà khách hàng (là các DN) yêu cầu xác định.
Kết luận lại: Người ta gọi việc xác định thu nhập mà Thương Hiệu sẽ (và đã) mang lại cho chủ sở hữu Thương Hiệu là Định Giá TH.
II. Hai bài toán cơ bản cần giải để Định Giá TH
Để định Giá Thương Hiệu, có 2 bài toán cơ bản cần được giải.
Bài toán 1: Tách phần thu nhập do TH mang lại trong tổng thu nhập của DN (trong quá khứ cũng như trong tương lai). Về mặt phương pháp luận hay nói cách khác về mặt quan điểm thì khi đặt vấn đề tách phần thu nhập do TH mang lại thì thực chất chúng ta đã xem TH là một nguồn lực của DN, xem TH là một tài sản của DN. Những nguồn lực (hữu hình và vô hình), những tài sản (hữu hình và vô hình) của DN cùng góp phần tạo nên thu nhập chung cho DN. Nguồn lực mạnh sẽ đóng góp tỷ lệ lớn trong tổng thu nhập của DN. Kế toán DN luôn cho ta biết thu nhập của DN như một tổng thể. Tuy nhiên ít khi kế toán DN cho ta khả năng chia tách thu nhập của DN theo các nguồn lực của DN. Đôi khi cũng có các yêu cầu chia tách thu nhập chẳng hạn chia tách thu nhập theo các DN thành viên (trong một DN lớn), hay chia tách thu nhập theo lọai Sản Phẩm hay Dịch Vụ (nếu DN có nhiều Sản Phẩm / Dịch Vụ khác nhau) v.v… Tuy nhiên vấn đề tách thu nhập theo từng lọai tài sản của DN thì chỉ xuất hiện khi khái niệm Tài Sản Vô Hình được định hình. Trong cấu trúc Tài Sản Vô Hình thì TH là một thành phần quan trọng. Những bài toán mới như tách thu nhập DN do TH mang lại, do các công nghệ của DN mang lại v.v.. là những bài toán kinh tế mới và nói chung đều đang trong quá trình nghiên cứu.
Bài toán 2: Định giá TH như định giá một tài sản (vô hình) khi đã biết dòng thu nhập do tài sản đó (ở đây là TH) mang lại sau khi giải bài toán 1.
Trong 2 bài toán trên thì bài toán 1 là bài toán rất đặc thù, một khâu quan trọng của vấn đề định giá TH. Bài toán 2 là lọai bài toán kinh tế kinh điển về việc định giá một tài sản khi biết thu nhập do tài sản đó mang lại. Chẳng hạn khi biết thu nhập do một căn hộ cho thuê mang lại là khoảng 120 triệu/năm thì ta có thể xác định giá trị căn hộ là khỏang 3 tỷ đồng trong môi trường thị trường bất động sản tại tp HCM. Để giải bài toán 2 thì những vấn đề phải giải quyết cũng không ít, nhất là với tình hình Việt Nam nơi mà thị trường TH còn rất sơ khai. Tuy nhiên về phương pháp luận thì bài toán 2 là bài toán đã quen thuộc trong nghiên cứu kinh tế. Như vậy vấn đề định giá TH tập trung xung quanh việc giải bài toán 1, tức nghiên cứu các kỹ thuật tách thu nhập do TH mang lại từ tổng thu nhập của DN. Đây là bài toán khó và đến nay đã có hàng ngàn công trình nghiên cứu soi sáng các vấn đề khác nhau của bài toán này. Tuy nhiên tựu trung có thể tạm nhóm các kỹ thuật tách thu nhập do TH mang lại từ tổng thu nhập DN, tức các kỹ thuật giải Bài toán 1, thành 3 nhóm kỹ thuật chính.
III. Ba nhóm kỹ thuật chính giải quyết bài toán cơ bản 1 trong quy trình Định Gía TH
Nêu lại bài toán: Xét một DN X nào đó với các Sản Phẩm / Dịch Vụ mang TH (cũng ký hiệu là X cho tiện). Kinh doanh Sản Phẩm / Dịch Vụ này, doanh nghiệp X có tổng thu nhập hàng năm, ký hiệu là TTN. Vậy thì riêng TH X mang lại bao nhiêu thu nhập trong tổng thu nhập TTN đó? Nói cách khác hãy tách thu nhập do TH X mang lại trong tòan bộ họat động kinh doanh Sản Phẩm / Dịch Vụ này của DN X từ tổng thu nhập là TTN. Chẳng hạn xét doanh nghiệp “Nước Giải Khát & Bia SG”. Xét riêng dòng sản phẩm bia 333. Giả sử Tổng thu nhập do dòng sản phẩm này mang lại hàng năm cho DN là 100 tỷ đồng. Câu hỏi đặt ra là riêng và nhớ rằng chỉ riêng cái Thương Hiệu “Sài Gòn 333” đóng góp bao nhiêu trong 100 tỷ đồng tổng thu nhập đó? 10 tỷ hay 20 tỷ hay bao nhiêu?
Nhóm các kỹ thuật kiểu 1: Để tách thu nhập do TH X mang lại trong tòan bộ họat động kinh doanh Sản Phẩm / Dịch Vụ này của DN X, các kỹ thuật nhóm 1 đề nghị xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu đặc trưng cho ngành hàng của Sản Phẩm / Dịch Vụ đang xét và định điểm là % thu nhập do từng chỉ tiêu đó mang lại trong tổng kết quả kinh doanh của các DN ngành hàng này. Tiếp đến xem xét cho điểm xem TH X được bao nhiêu điểm trong thang điểm chung của ngành hàng. Điểm số xác định cho TH X được xem là tỷ lệ thu nhập mà TH X mang lại cho DN (xem thí dụ 1 ở phần sau). Khá nhiều công ty tư vấn định giá TH sử dụng kỹ thuật này, trong đó Interbrand là một điển hình. Interbrand gọi tỷ lệ thu nhập do TH mang lại được xác định bằng cách này là “Chỉ Số Vai Trò của TH” (Role of Brand Index - RBI). Có thể tham khảo các công trình [13], [14] để hiểu cách mà Interbrand xác định RBI. Cách xác định tỷ lệ thu nhập do TH mang lại thông qua các bảng cho điểm này có những ưu điểm và nhược điểm. Trong bài tổng quan về các phương pháp định giá Thương Hiệu “Định giá TH và tài sản TH: Các phương pháp và các tiến trình - Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes”, của Russell Abratt và Geoffrey Bick vào năm 2007 (trên www.huizenga.nova.edu/JAME/valuing.htm ) có viết “Nhược điểm chính của kỹ thuật lọai này là phải so sánh Quả Táo với Quả Cam!”. Theo chúng tôi thì cách xác định tỷ lệ thu nhập này mang quá nặng tính chủ quan so với các kỹ thuật nhóm 2 và 3 dưới đây. Tuy nhiên hiện nay trong thực tế kỹ thuật này được vận dụng phổ biến vì các kỹ thuật nhóm 2 và 3 còn nhiều vấn đề lý luận đang tiếp tục được nghiên cứu. (Bạn đọc có thể tham khảo bài Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu của tác giả Truongnx trên SAGA để hiểu sâu hơn về kỹ thuật của Interbrand, là kỹ thuật thuộc hướng này)
Nhóm các kỹ thuật kiểu 2: Các kỹ thuật nhóm 2 dựa trên một nhận xét cơ bản là: SP/DV X nhờ có TH X mà có một sự gia tăng thị phần nào đó và một sự gia tăng giá bán nào đó so với thị phần và giá bán của chính Sản Phẩm / Dịch Vụ đó (của X) nếu không được gắn TH X. Việc so sánh thị phần và giá bán của Sản Phẩm / Dịch Vụ X với một Sản Phẩm / Dịch Vụ tương tự X nhưng mang TH Y chẳng hạn sẽ cho ta sự so sánh tương đối của giá trị TH X cao hơn hoặc thấp hơn giá trị TH Y, nhưng không cho ta Gía Trị của chính TH X. Để có đúng Gía Trị TH X ta phải so thị trường và giá bán của Sản Phẩm / Dịch Vụ X với chính Sản Phẩm / Dịch Vụ X mà bóc TH X đi! Chẳng hạn trở lại với Thương Hiệu bia 333 thì ta phải thí nghiệm xem cũng là bia 333 nhưng đem bóc nhãn 333 đi thì thị phần và giá bán sụt giảm như thế nào! Đây là một lọai thí nghiệm thị trường lý thú mà một số công ty nghiên cứu thị trường quốc tế đã thực hiện. Cách định nghĩa Gía Trị TH này là dễ hiểu, dễ chấp nhận và dễ được nhất trí. Tiếc rằng việc tìm ra cách tính lượng sụt giảm thị phần và sụt giảm giá bán của một Sản Phẩm / Dịch Vụ với TH X nhưng lại được tung ra thị trường mà không được gắn TH X là bài toán không dễ giải! Các công trình [10], [11], [29], [30], [31], [33] đã bước đầu giải quyết vấn đề này. Hy vọng các nghiên cứu tiếp theo sẽ làm cho kỹ thuật này có khả năng ứng dụng rộng rãi hơn nữa (xem thí dụ 2 ở phần sau).
Nhóm các kỹ thuật kiểu 3: Gía Trị TH được xem xét từ góc độ hành vi của Khách Hàng. Chẳng hạn nếu hỏi hàng ngàn Khách Hàng rằng “có biết TH X này không?” mà câu trả lời đều là lắc đầu thì ắt hẳn TH X ấy chẳng mấy giá trị. Nếu 700, hay 800 thậm chí cả ngàn người được hỏi nói rằng “hàng của X ai mà chẳng biết!” thì TH X ấy ắt là có giá trị cao. Vấn đề là tiền tệ hóa cái giá trị đó. Bẩy trăm cái gật đầu thì Gía Trị TH là bao nhiêu tiền? Mà 900 hay 1000 cái gật đầu thì Gía Trị TH là bao nhiêu tiền? Các kỹ thuật quan trọng nhất trong nhóm này là nhằm lượng hóa, tiền tệ hóa “Sự Trung Thành (Loyalty) của Khách Hàng”. Thông thường, Sự Trung Thành của Khách Hàng thể hiện qua việc Khách Hàng quay lại với Sản Phẩm / Dịch Vụ X nhiều lần, chẳng hạn xem các công trình [1], [2], [3], [4], [5], [6], [7], [8], [9], [12],[32].
Về Sự Trung Thành của Khách Hàng ta có thể thấy rất nhiều cách hiểu khác nhau. Đúng 20 năm trước, trong công trình[9] “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đã đề nghị một cách hiểu khái niệm Sự Trung Thành của KH với một TH X nào đó như là xu thế quay lại mua Sản Phẩm / Dịch Vụ X trong số nhiều các Sản Phẩm / Dịch Vụ cùng lọai. Tuy nhiên chính trong công trình này các tác giả còn viết: “Cấu trúc của Sự Trung Thành đã hấp dẫn các nhà nghiên cứu ít nhất 30 năm rồi (chú ý công trình nghiên cứu công bố năm 1987- Tác Gỉa) với cực kỳ nhiều kết quả nghiên cứu nhưng xem lại những công trình này thì hóa ra những cái dở dang, tranh cãi là nhiều hơn những cái được thống nhất và rõ ràng!”. Còn hiện nay, vào năm 2005 trong công trình [17] “The Loyalty Paradox. What is Brand Loyalty after all? – Nghịch Lý Sự Trung Thành. Cuối Cùng thì Sự Trung Thành là cái gì? ”, GS. Schultz D. E. viết: “Hỏi bất kỳ chuyên gia lão luyện nào về NC thị trường, dở bất kỳ cuốn sách nào hay dự bất kỳ hội thảo nào về Thương Hiệu thì cụm từ bạn luôn được nghe tới là “ Sự Trung Thành của Khách Hàng “, một khái niệm được xây trên tiền đề “ mục tiêu của TH chính là nhằm kết dính người mua với người bán”. TH là giải pháp làm cho mối liên hệ này ngày càng phát triển và bền vững, còn sự thỏa mãn của Khách Hàngsẽ tạo ra Sự Trung Thành với TH. TH là rất hay và Sự Trung Thành của Khách Hàngthì là tuyệt vời. Khi bạn kết hợp 2 cái lại thì bạn có cái kỳ diệu nhất trần gian! Và vì vậy mà các họat động tiếp thị lao vào tìm kiếm Sự Trung Thành của Khách Hàngcho TH, các học giả viết thiên kinh vạn quyển về điều này, các Gíam Đốc tiếp thị thì luôn cỗ vũ cho điều này, các Gíam Đốc Tài Chính thì lên các dự báo về hiệu quả Sản Xuất/Kinh Doanh trên các yếu tố này. Ấy vậy mà cái hiểu về Sự Trung Thành của Khách Hàngvà hiệu quả của nó thì dường như rất ít”!
(xem thí dụ 3 ở phần sau).
Trích dẫn những dòng trên, chúng tôi muốn nói rằng chỉ một vấn đề là định giá sự trung thành của Khách Hàng (bộ phận của giá trị TH) mà hàng nửa thế kỷ vẫn còn chưa ngã ngũ, nói chi đến vấn đề tổng hợp hơn là Giá Trị TH. Hiện chưa có một công trình nào chỉ ra khả năng so sánh các giá trị của một thương hiệu X nào đó nếu định giá bằng các kỹ thuật khác nhau! (mà kết quả chờ đợi là sẽ được những gía trị khác nhau, tuy có thể là không quá xa nhau!).
Trong 3 nhóm các kỹ thuật nêu trên thì nhóm 3 được nghiên cứu sớm nhất, từ thập kỷ 70, 80 thế kỷ trước, nhưng đến nay rất nhiều vấn đề vẫn còn đang tiếp tục thu hút các nhà nghiên cứu như các trích dẫn ở trên về vấn đề Loyalty. Nhóm 2 thì xuất phát từ định nghĩa giá trị TH rất tự nhiên, dễ chấp nhận, tuy nhiên bài toán cần giải quyết theo hướng này để tìm ra gía trị TH thì mới chỉ có khá ít công trình trong những năm gần đây. Nhóm 1 hình thành vào cuối thập kỷ 80, và phát triển trong thập kỷ 90 thế kỷ trước. Các kỹ thuật nhóm này không có nhiều vấn đề về lý luận cần giải quyết và do đó thu hút không nhiều trí tuệ của các học giả. Tuy nhiên trong tình hình hiện nay, các kỹ thuật nhóm 1 được vận dụng vào thực tiễn nhiều hơn cả. Trong tương lai, khi các kỹ thuật nhóm 3, nhóm 2 được phát triển đầy đủ thì có thể tình hình sẽ khác. Dù sao, đó là việc giành cho các nhà nghiên cứu, các luận văn thạc sỹ, tiến sỹ. Còn với các doanh nghiệp trên cả thế giới thì các kỹ thuật đang được vận dụng là khá hữu hiệu để xác định được Giá Trị Thương Hiệu.
(còn tiếp
(nguồn saga.vn)
