Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng nhất của mọi công ty. Nếu không có khách hàng, những công việc như phát triển sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất, phân phối hàng hóa, đào tạo và huấn luyện, v.v. đều sẽ trở nên vô nghĩa. Vì vậy, việc phân tích các yếu tố bên ngoài thường bắt đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng:
Đối tượng khách hàng là ai?
Khách hàng nhạy cảm với giá cả như thế nào?
Làm thế nào có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng?
Cách thức khách hàng hiện đang sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể?
Nhu cầu nào của khách hàng bị phục vụ kém hoặc không được phục vụ?
Mức độ trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp hiện tại?
Khách hàng tìm kiếm một giao dịch tạm thời hay một mối quan hệ lâu dài?
Bạn nên phân chia khách hàng thành các nhóm có những đặc điểm chung. Phân khúc thị trường là phương pháp phân chia một thị trường lớn và không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn với nhiều đặc điểm đồng nhất. Những đặc điểm đồng nhất này được xác định theo nhiều cách. Sau đây là một vài ví dụ:
Độ tuổi. Người cao tuổi, thanh thiếu niên, sinh viên
Giới tính. Phụ nữ, nam giới
Vị trí địa lý. Các hộ gia đình ở ngoại ô phía Bắc và Tây
Loại người sử dụng. Người dùng nhiều thư thoại
Thu nhập. Các hộ gia đình có tổng thu nhập từ 30.000 đến 50.000 đô la mỗi năm
Hành vi. Người thường mua sắm qua mạng Internet
Việc phân tích về phân khúc khách hàng sẽ giúp các nhà chiến lược dễ dàng hơn trong việc xác định nhu cầu (đã được đáp ứng và chưa được đáp ứng), sự nhạy cảm về giá, khả năng tiếp cận, và lòng trung thành của khách hàng. Chẳng hạn, nghiên cứu về các phân khúc thị trường chính có thể cho thấy một số khách hàng có khả năng đem lại lợi nhuận nhiều hơn các khách hàng khác. Trong buổi ban đầu của kỷ nguyên điện thoại di động, nghiên cứu của một hãng viễn thông đã khám phá ra một số phân khúc khách hàng dễ nhận diện như sau:
Những người hiếm khi sử dụng. Phân khúc này phần lớn là phụ nữ, chỉ thuê bao ở mức tối thiểu và hầu như chỉ để phục vụ nhu cầu cá nhân cần thiết. Phân khúc này mua các dịch vụ giá thấp nhất và đem lại ít lợi nhuận. Tỷ lệ thay thế khách hàng ở phân khúc này cực kỳ cao vì những khách hàng này thường xuyên chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ để được hưởng những dịch vụ đặc biệt, giá thấp mà các đối thủ cung cấp theo định kỳ.
Những người thỉnh thoảng sử dụng. Đây là những khách hàng chỉ thực hiện vài cuộc gọi mỗi tuần. Công ty viễn thông sẽ hòa vốn ở nhóm này.
Các chuyên gia kinh doanh. Những người này dùng điện thoại di động thường xuyên và đăng ký thuê bao gói dịch vụ cao cấp. Họ cũng trung thành và tương đối ít nhạy cảm về giá. Phần lớn lợi nhuận của công ty xuất phát từ phân khúc này.
Những khám phá này đã tác động đến chiến lược trong tương lai của công ty viễn thông này.
Hãy dành thời gian suy nghĩ về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của bạn, cả những khách hàng bạn đang có lẫn những khách hàng tiềm năng. Công ty bạn thực sự biết về những khách hàng này và nhu cầu của họ đến mức độ nào? Công ty có chia khách hàng thành những nhóm đồng nhất thể hiện các dữ kiện chính cho nhà chiến lược không? Có phân khúc nào quan trọng và nhiều tiềm năng lợi nhuận mà bạn hoặc đối thủ cạnh tranh chưa phục vụ không?
(Nguồn: First News và NXB Tổng hợp TPHCM //maxreading)
Đối tượng khách hàng là ai?
Khách hàng nhạy cảm với giá cả như thế nào?
Làm thế nào có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng?
Cách thức khách hàng hiện đang sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể?
Nhu cầu nào của khách hàng bị phục vụ kém hoặc không được phục vụ?
Mức độ trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp hiện tại?
Khách hàng tìm kiếm một giao dịch tạm thời hay một mối quan hệ lâu dài?
Bạn nên phân chia khách hàng thành các nhóm có những đặc điểm chung. Phân khúc thị trường là phương pháp phân chia một thị trường lớn và không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn với nhiều đặc điểm đồng nhất. Những đặc điểm đồng nhất này được xác định theo nhiều cách. Sau đây là một vài ví dụ:
Độ tuổi. Người cao tuổi, thanh thiếu niên, sinh viên
Giới tính. Phụ nữ, nam giới
Vị trí địa lý. Các hộ gia đình ở ngoại ô phía Bắc và Tây
Loại người sử dụng. Người dùng nhiều thư thoại
Thu nhập. Các hộ gia đình có tổng thu nhập từ 30.000 đến 50.000 đô la mỗi năm
Hành vi. Người thường mua sắm qua mạng Internet
Việc phân tích về phân khúc khách hàng sẽ giúp các nhà chiến lược dễ dàng hơn trong việc xác định nhu cầu (đã được đáp ứng và chưa được đáp ứng), sự nhạy cảm về giá, khả năng tiếp cận, và lòng trung thành của khách hàng. Chẳng hạn, nghiên cứu về các phân khúc thị trường chính có thể cho thấy một số khách hàng có khả năng đem lại lợi nhuận nhiều hơn các khách hàng khác. Trong buổi ban đầu của kỷ nguyên điện thoại di động, nghiên cứu của một hãng viễn thông đã khám phá ra một số phân khúc khách hàng dễ nhận diện như sau:
Những người hiếm khi sử dụng. Phân khúc này phần lớn là phụ nữ, chỉ thuê bao ở mức tối thiểu và hầu như chỉ để phục vụ nhu cầu cá nhân cần thiết. Phân khúc này mua các dịch vụ giá thấp nhất và đem lại ít lợi nhuận. Tỷ lệ thay thế khách hàng ở phân khúc này cực kỳ cao vì những khách hàng này thường xuyên chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ để được hưởng những dịch vụ đặc biệt, giá thấp mà các đối thủ cung cấp theo định kỳ.
Những người thỉnh thoảng sử dụng. Đây là những khách hàng chỉ thực hiện vài cuộc gọi mỗi tuần. Công ty viễn thông sẽ hòa vốn ở nhóm này.
Các chuyên gia kinh doanh. Những người này dùng điện thoại di động thường xuyên và đăng ký thuê bao gói dịch vụ cao cấp. Họ cũng trung thành và tương đối ít nhạy cảm về giá. Phần lớn lợi nhuận của công ty xuất phát từ phân khúc này.
Những khám phá này đã tác động đến chiến lược trong tương lai của công ty viễn thông này.
Hãy dành thời gian suy nghĩ về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của bạn, cả những khách hàng bạn đang có lẫn những khách hàng tiềm năng. Công ty bạn thực sự biết về những khách hàng này và nhu cầu của họ đến mức độ nào? Công ty có chia khách hàng thành những nhóm đồng nhất thể hiện các dữ kiện chính cho nhà chiến lược không? Có phân khúc nào quan trọng và nhiều tiềm năng lợi nhuận mà bạn hoặc đối thủ cạnh tranh chưa phục vụ không?
(Nguồn: First News và NXB Tổng hợp TPHCM //maxreading)
