Kinh tế thương hiệu là một thực tế, đã hình thành trong những phân khúc của hậu tư bản. Trong khi khái niệm kinh tế tri thức còn khá mơ hồ thì thương hiệu đã trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ. Thương hiệu Apple đang nhanh chóng trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ nhất nước Mỹ, sánh ngang với Exxon, Microsoft và Wal-mart. Thương hiệu (Brand) là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm trade-mark (nhãn hiệu hàng hoá). Về bản chất thương hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng hoá. Tuy nhiên, chỉ đến cuối thế kỷ 20 thì thương hiệu mới là chiến lược tạo sự thành công vượt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc gia và càng ngày càng trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới - đó là nền kinh tế thương hiệu.Lợi ích kinh tế bền vững
Sự nhìn nhận và áp dụng thương hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, nhưng một nửa thành phần tư bản kia thì đang hướng đến những lợi ích kinh tế bền vững hơn, hay thậm chí hướng đến những giá trị tất yếu, như chính bản chất thương hiệu. Đó là tính nhân văn, sự an toàn cho con người, và hài hoà trong thế giới đa cực (trong đó có Heineken, HSBC, BP...). Người VN đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là Vera, Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1... nhưng liệu chúng ta đã thực sự hiểu rõ về thương hiệu chưa? Xin đơn cử một thực tế chương trình Vietnam Value loay hoay trong 5 năm vẫn chưa có một chiến lược cơ bản; Tập đoàn Dầu khí mặc dù đã ban hành Quy chế Thương hiệu Tập đoàn như một bước tiên phong về quản trị thương hiệu cũng như xác lập mô hình quản trị tập đoàn, nhưng vẫn chưa giải quyết được chiến lược cơ cấu thương hiệu và nhìn nhận hết cả các thực thể thương hiệu để từ đó mới có thể hoạch định chiến lược.
Nền kinh tế thương hiệu trước tiên có thể nhìn thấy tương đối trực quan nhất khi lượng giá tất cả các thương hiệu đang hiện hữu. Tuy nhiên đó chỉ là phần khởi đầu của cả một chuỗi giá trị mới. Dưới góc độ chuyên môn thương hiệu được xem là hình thành không phải từ khi có trade-mark mặc dù trade-mark là điều bắt buộc xét trên thông lệ và các quy ước quốc tế ngày nay, mà thương hiệu được xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị thương hiệu, giá trị bản sắc thương hiệu). Một sản phẩm có gắn mác (product + trade-mark) chưa chắc đã là một thương hiệu.
Sau khi đã xác lập giá trị, một thương hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế. Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris Hilton. Khái niệm sản phẩm được đề cập sau đó vì Sản phẩm bây giờ chỉ được xem là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu. Thế lực kinh tế này, thương hiệu, bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị mới được hình thành và chỉ có thể được hình thành từ giá trị thương hiệu, mà theo đúc kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: đầu tư bằng giá trị thương hiệu; cho thuê, nhượng quyền thương hiệu; thương hiệu mở rộng sản phẩm mới; thương hiệu con người; mở rộng thị trường hay chuỗi phân phối; sáng tạo những lợi ích và giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác; kinh doanh bằng thương hiệu
Budweiser làm gì cho 2010 ?
Công việc sản xuất ra bia ngon chắc chắn là không có gì mới mẻ. Công việc của Budweiser trong năm 2010 đó là chinh phục hàng tỷ khán giả (khách hàng, hoặc những người thân của khách hàng) thông qua World Cup. Xét về mặt kinh tế điều này có ý nghĩa Budweiser sẽ thu hút và gây cảm tình với hàng trăm triệu người mới, và một phần nhất định trong số đó sẽ uống thử một chai Budweiser xem sao, thậm chí nếu có khuyến mãi vé đi Nam Phi thì số lượng bị lôi kéo sẽ cao hơn. Đó chính là những động thái kinh tế được lý giải chính xác nhất dưới giác độ Kinh tế Thương hiệu. Riêng guồng máy kinh tế để vận hành chương trình tài trợ Budweiser - World Cup sẽ có doanh số lên đến hàng trăm triệu USD và sẽ diễn ra tại hàng trăm quốc gia trên thế giới trong đó có cả VN (do tập đoàn Gannon là đại diện). Không những thế, động thái cạnh tranh sẽ đối ứng bởi Heineken, Carlsberg, Tiger... với những đối sách có doanh số cũng không dưới hàng trăm triệu USD trên toàn cầu nhằm mục đích thu hút khách hàng về phiá mình không bị giành mất bởi Budweiser cho dù là chỉ trong một tháng.
Thương hiệu con người ?
Paris Hilton hiện sở hữu tài sản trị giá hàng trăm triệu USD chủ yếu từ chiến lược đánh bóng thương hiệu cá nhân của mình để khai thác gắn nhãn qua nhượng quyền. Đặc biệt tình huống và cách thức và Barak Obama xây dựng thành công hình ảnh cá nhân của mình và biết sử dụng những kênh truyền thông mới và nhất là thông qua mạng xã hội để tiếp cận với công chúng thì không thể không xét dưới góc độ một quan điểm nghiêm túc và chuyên nghiệp hơn.
Đầu tư bằng giá trị thương hiệu ?
Thực tế tại VN trong những năm trước đây khi định giá DN và cổ phần hoá DN nhà nước đã xảy ra một tình trạng thất thoát tài sản do DN bị định giá thấp trước khi cổ phẩn hoá, mà phần quan trọng bị bỏ qua đó chính là tài sản thương hiệu. Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu do vậy cần được nghiên cứu nghiêm túc hơn và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu dưới góc độ chuyên môn. Trong việc hoạch định những chiến lược trung hạn và dài hạn, các nhà đầu tư khôn ngoan đã lợi dụng tư thế sở hữu thương hiệu để vạch ra những kịch bản mà phiá liên doanh VN (trong thập niên 90) đã không lường trước, diễn biến thực tế là phiá nhà đầu tư nước ngoài thực thi kịch bản lỗ liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng thương hiệu cho chính họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã hoàn thành.
I - phone đã làm gì ?
Ai cũng biết đột phá công nghệ thân thiện của giao diện I-phone. Nhưng những ý tưởng mới trong việc lôi kéo và thu hút khách hàng trung thành thông qua chính sách hợp đồng thuê bao dài hạn (cái này T-mobile cũng làm rất tốt) mới là chiêu thức marketing thuần tuý. Sự sáng tạo trong chiến lược marketing và chiêu thức lôi cuốn khách hàng trung thành vốn không có gì mới đối với giới quản trị thương hiệu đã được hai thương hiệu Mỹ là I-phone và Blackberry áp dụng thành công trước tiên tại Bắc Mỹ nay đã áp dụng tại VN. Và ngay cả Nokia hay Samsung cũng phải ngỡ ngàng vì lâu nay chỉ biết bán máy đi động. Về mặt chiến lược đây chính là mô hình P3&P4, tức xây dựng thương hiệu phải gắn liền với chiến lược phân phối.
Thương hiệu mở rộng sản phẩm mới ?
Las Vegas đi lên từ một hoang mạc ! Điều này ai cũng biết. Cái mà chúng tôi muốn phân tích ở đây là sau khi đã xác lập thương hiệu Las Vegas với sản phẩm lõi là casino với những thương hiệu truyền thống như Monte Carlo, Luxor, thì những năm gần đây bắt đầu sự mở rộng sản phẩm, hình thành cơ cấu hiện nay đó là sự cân bằng giữa các ngành công nghiệp truyền thống là casino và hotel, với sự xuất hiện một tỷ phần ngày càng cao sản phẩm giải trí và hội chợ triển lãm và MICE. Các thương hiệu truyền thống như MGM, Universal trong ngành điện ảnh bây giờ đã mở rộng thương hiệu sang khách sạn.
Virgin với uy tín của hãng hàng không Virgin Atlantic và cá nhân ngài Richard Branson đã đột phá trong lĩnh vực du lịch vũ trụ với phân nhánh thương hiệu Virgin Galatic. Điều này cũng rất dễ hiểu đối với cơ cấu chiến lược mở rộng thương hiệu của Apple - máy tính sang I-pod, I-phone và I-pad; không những thế chuỗi cửa hàng phân phối I-studio (one stop Apple store) cũng là một chiến lược P3&P4 khôn ngoan.
Kinh doanh thương hiệu ?
Có không ít phương thức kinh doanh bằng thương hiệu, nhưng có một điều mang tính đạo đức cần được nhìn nhận rằng muốn kinh doanh bằng thương hiệu thì chủ thể kinh doanh phải sở hữu một thương hiệu đích thực. Đồng thời cần thấy rằng hình thức sở hữu thương hiệu cũng rất đa dạng bao gồm cả tình huống bản thân chủ thể cũng là một thương hiệu. Và rằng không phải tất cả thương hiệu được hình thành đều thông qua việc xác lập trade-mark. Những hình thức kinh doanh thương hiệu thuần túy đó là: (a) thương hiệu chứng nhận; (b) thương hiệu tập thể và (c) thương hiệu cá nhân.
Trong trường hợp thương hiệu chứng nhận, chủ thể xác lập một hệ thống tiêu chí, quy chuẩn và quy trình chứng nhận đạt chất lượng hợp lý, công tâm và minh bạch đồng thời mang tính hợp pháp rồi từ đó kinh doanh thương hiệu đó thông qua hoạt động chứng nhận, điển hình lâu nhất trong mô hình này có thể chính là thương hiệu Kỷ lục Guinness do thương hiệu Bia Guinness sáng lập.
Trường hợp là thương hiệu tập thể chúng ta có thể đơn cử nhãn hiệu Bordeaux trong ngành rượu vang tại Pháp. Bordeaux chỉ chứng nhận cho những thành viên trong địa phận địa danh Bordeaux nhưng phải đạt và tuân thủ những tiêu chí chất lượng trong việc sản xuất rượu vang do hội đồng địa phương quy định.
Thương hiệu cá nhân, xin đơn cử Carlos Santana (nhạc sĩ lừng danh dòng Latino Rock người Mỹ gốc Mexico), giá trị thương hiệu Carlos Santana hiện đã được khai thác không chỉ từng sản phẩm gốc (âm nhạc) mà được bán dưới nhiều dạng thức khác nhau như: quà lưu niệm, những bộ trống và nhạc cụ gõ, đàn guitar... tất cả đều mang nhãn hiệu Carlos Santana.
Thương hiệu chi phối phân khúc kinh tế ?
Trước tiên Thương hiệu luôn là nấc cuối cùng trong chuỗi giá trị. Nhưng vì sao nó lại chi phối ? Bởi rằng khi đứng ở vị trí sau cùng, thương hiệu tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Mà vì một điều đơn giản rằng tất cả các sản phẩm trên thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho con người. Vì vậy Thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu con người một cách triệt để nhất. Không những thế ngày nay các quốc gia trên toàn thế giới thống nhất với sau thông qua những công ước về sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu hàng hoá. Chính yếu tố này tạo ra hành lang pháp lý vững chắc nhất để bảo vệ thương hiệu. Thực ra thì những yếu tố kinh tế khác cũng rất quan trọng, đó là tài nguyên, con người, tiền vốn, và bí quyết công nghệ. Nhưng tại sao mà thương hiệu càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng gia tăng ? Đó cũng vì thương hiệu chinh phục con người. Nó sử dụng Sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn thế, nó để lại một tình cảm sâu sắc cho từng con người mà nó đã chinh phục. Đối với điều này sản phẩm, công nghệ, hay tài nguyên không thể làm được. Hãy nhìn vào Nike. Thương hiệu này chinh phục hàng tỷ khách hàng, chấp nhận một cách tự nguyện hay vô thức mua những đôi giày với giá trên 100 USD cho dù sản phẩm (xét theo góc độ kinh tế học kinh điển) được sản xuất ra với giá xuất xưởng hoặc giá FOB không quá 10 USD. Nói một cách vắn tắt phần giá trị được cộng thêm về nguyên tắc là do hai yếu tố của kinh tế thương hiệu đó là P3&P4 tức Phân phối và Thương hiệu bao gồm cả R&D. Cũng vì thế mà Tập đoàn Nike ngày nay không còn trưc tiếp đầu tư sản xuất ra sản phẩm giày Nike và từ đó đã hình thành sự chuyển dịch sản xuất sang các nước thế giới thứ ba và thương hiệu Nike chi phối gần hết (90%) tổng giá trị của chuỗi kinh tế. Thay lời kết
Chính phủ đã có những giải pháp mang tính chiến lược thông qua Quyết định 1715 (10/2009) trong đó có nêu (mục 15) "Đổi mới phương thức sử dụng các quỹ xúc tiến thương mại, chuyển hướng sang các hoạt động hỗ trợ xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại và các hình thức trợ cấp không bị cấm áp dụng theo quy định của WTO".
Hi vọng rằng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng VN, các nhà DN, giới trí thức và các vị lãnh đạo càng ngày càng sâu sắc ở cấp độ cao nhất không thua kém bất kỳ quốc gia nào để có thể ứng dụng thương hiệu như một công cụ sắc bén, một đòn bẩy kinh tế hiệu quả và lâu bền không chỉ đối với DN mọi thành phần mà còn đối với các nhà lãnh đạo, các nhà tư tưởng trong việc hoạch định tầm nhìn và chính sách và đối với từng người dân bình thường trong nhận thức giá trị cá nhân.
Võ Văn Quang Chuyên gia Thương hiệu
Theo DDDN.COM.VN